摘 要：政務(wù)微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現(xiàn)代民主社會(huì)對(duì)公民知情權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)。當(dāng)前，我國(guó)政務(wù)微博傳播機(jī)制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進(jìn)行深入的分析和研究。
【關(guān)鍵詞】政務(wù)；微博；傳播；機(jī)制；
從理論上說(shuō)，政務(wù)微博是隨著政府與公眾之間對(duì)信息公開(kāi)的博弈而發(fā)生、發(fā)展的，其功能主要是用于發(fā)布政府信息，傾聽(tīng)民聲，溝通民意，從而促進(jìn)政府權(quán)力有序運(yùn)行。從歷史發(fā)展來(lái)看，政務(wù)微博是政府機(jī)關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站、政府信息化、電子政府、電子政務(wù)之后的最新信息傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及民主憲政訴求的進(jìn)一步增強(qiáng)，政務(wù)微博的傳播機(jī)制已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單的微博信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒂懻摗边M(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“微施政”?？梢?jiàn)，正視微博時(shí)代的政府傳播現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)民主、憲政和法治建設(shè)進(jìn)程具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。
微博時(shí)代的政府傳播現(xiàn)象
歷史地看，人類(lèi)傳播媒介的更新往往會(huì)引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來(lái)，微博因其自身所具備的公開(kāi)、及時(shí)和反饋性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統(tǒng)中出現(xiàn)以及被廣泛應(yīng)用，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機(jī)制，形成了一些新的特點(diǎn)，并開(kāi)始影響、改變政治上層建筑、人們的生活習(xí)慣和社會(huì)交往方式。
當(dāng)前，微博在中國(guó)政府的政務(wù)活動(dòng)中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時(shí)間里已根植于中國(guó)龐雜繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，開(kāi)始影響、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發(fā)了中國(guó)社會(huì)生態(tài)的突變：微博行為從無(wú)到有并漸趨活躍，成為跨越國(guó)家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國(guó)政務(wù)的形象，不斷改進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)的官民互動(dòng)方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。因此，微博輿論場(chǎng)的出現(xiàn)和引起重視，改變了政府的傳統(tǒng)政務(wù)活動(dòng)方式和觀念的變更，為數(shù)眾多的政府機(jī)構(gòu)和官員個(gè)人紛紛試水網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)微博，將其作為公布信息、了解民意、匯集民智和官民溝通互動(dòng)的重要平臺(tái)。由于政務(wù)微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了信息傳播交流和民意表達(dá)的渠道，日漸成為黨政部門(mén)公布信息、組織動(dòng)員和調(diào)研民意的重要工具，在推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展方面起著重要的作用。同時(shí)，黨務(wù)機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)釋放賦予了社會(huì)民眾一定程度的話語(yǔ)權(quán)，又改變了傳統(tǒng)人治型、法理型官僚行政權(quán)力運(yùn)行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個(gè)行業(yè)都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質(zhì)檢、體育等政府職能部門(mén)。有報(bào)道指出，截至2011年底，廣東省政務(wù)微博在考試吧上認(rèn)證的有399家，其中黨政微博252個(gè)，官員微博147個(gè)。[1]政務(wù)微博的受關(guān)注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)率先開(kāi)設(shè)我國(guó)首批公安微博群，并在開(kāi)通后的3個(gè)月內(nèi)，評(píng)論總數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)條，其粉絲總數(shù)逾10萬(wàn)；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都發(fā)布”官方微博粉絲突破100萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)粉絲破百萬(wàn)的政務(wù)微博。
政務(wù)微博傳播機(jī)制研究的缺失
“政務(wù)微博”現(xiàn)象是中國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能、改革行政體制以及創(chuàng)新社會(huì)管理的結(jié)果。通過(guò)微博問(wèn)政于民、問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來(lái)，信息的傳播活動(dòng)從社會(huì)抽象的學(xué)理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動(dòng)分析，開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，并引起社會(huì)廣泛關(guān)注。很明顯，政務(wù)、官員微博的出現(xiàn)符合各級(jí)黨政部門(mén)設(shè)立新聞發(fā)言人，建立新聞發(fā)布制度以及適應(yīng)“電子政務(wù)”、“信息化政府”的要求。然而對(duì)于社會(huì)研究者而言，這又造成了一個(gè)學(xué)科屬性方面的棘手難題，他們似乎難以對(duì)這種傳播現(xiàn)象進(jìn)行恰到好處的歸類(lèi)和確切無(wú)誤的定位。因?yàn)閺膫鞑W(xué)上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，而政務(wù)微博正是這樣一種傳播行為。但從行政管理學(xué)角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政管理職能的延伸與擴(kuò)展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領(lǐng)域，更是由此對(duì)公眾產(chǎn)生了“漣漪”效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見(jiàn)，這一現(xiàn)象橫跨兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，既可以將之置于大眾傳播的范疇里檢視，也能以政府管理學(xué)的方法打量。但是目前對(duì)此研究的現(xiàn)狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點(diǎn)上，這個(gè)交叉點(diǎn)因?qū)W科之間的壁壘，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域是研究者的“盲點(diǎn)”。因此，盡管以政務(wù)、官員微博為主體的政府信息傳播活動(dòng)日益活躍，但這方面的現(xiàn)象認(rèn)識(shí)和理論研究卻相對(duì)滯后。也有少數(shù)學(xué)者對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了初步探討，認(rèn)為政務(wù)微博的運(yùn)行有賴(lài)于法律保障機(jī)制、組織協(xié)調(diào)機(jī)制、溝通互動(dòng)機(jī)制以及反饋評(píng)估機(jī)制的建立和完善。該研究主要是從政府管理的角度來(lái)審視政務(wù)微博，而無(wú)法站在傳媒的角度對(duì)政務(wù)微博的傳播機(jī)制進(jìn)行媒介思考。還有些學(xué)者甚至預(yù)見(jiàn)到，政務(wù)微博的產(chǎn)生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進(jìn)政府體制改革，運(yùn)用不當(dāng)便會(huì)對(duì)政府改革有負(fù)面影響。鑒于此，我們認(rèn)為，從行政管理與媒介傳播兩者相結(jié)合的層面上特別是從傳播學(xué)的角度對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行辨析探討，不僅及時(shí)，而且必要。
政務(wù)微博傳播機(jī)制的“5W”分析
微博在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機(jī)制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5W”模式中的所有要素，即傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。但也發(fā)生了兩個(gè)方面的變異，第一個(gè)是“把關(guān)人”的那部分權(quán)力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門(mén)，政府取代大眾媒體成為信息的主導(dǎo)者和把關(guān)人。第二個(gè)是傳播過(guò)程中的五要素也相應(yīng)地發(fā)生了一些變更?？傮w說(shuō)來(lái)，對(duì)這兩個(gè)變異的觀察和研究對(duì)認(rèn)識(shí)微博時(shí)代下的政府傳播機(jī)制都有一定的意義，但第一個(gè)變異屬于政府傳播的外部社會(huì)機(jī)理研究，而第二個(gè)變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質(zhì)，因此對(duì)它進(jìn)行詳細(xì)研究更能從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)政府傳播機(jī)制及其形成、發(fā)展和變化規(guī)律。
傳播主體。在傳統(tǒng)意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類(lèi)特殊的機(jī)構(gòu)，國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)通過(guò)法律程序賦予它制定政策、頒布法令、對(duì)外宣戰(zhàn)等權(quán)力。因此，發(fā)布信息的量、發(fā)布什么樣的信息以及通過(guò)何種媒介發(fā)布信息都是由政府來(lái)主導(dǎo)和把關(guān)。但是，在微博語(yǔ)境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強(qiáng)，傳統(tǒng)意義上的政府傳播主體（政府）同時(shí)面臨來(lái)自傳播受眾方面的巨大影響，如云南省委宣傳部副部長(zhǎng)伍皓微博事件。2010年歲末其一則關(guān)于“拆遷”話題的微博引起強(qiáng)烈反響，網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)板磚紛飛，伍皓無(wú)法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發(fā)宣傳信息，回避談個(gè)人的任何事情和個(gè)人觀點(diǎn)……”該事件反映出政府傳播主體在網(wǎng)絡(luò)微博語(yǔ)境下出現(xiàn)的變異，這是政治權(quán)力運(yùn)行方式由傳統(tǒng)人治型統(tǒng)治、近代法理型官僚行政向現(xiàn)代服務(wù)型民主行政發(fā)展的必然要求。這也說(shuō)明在這個(gè)社會(huì)動(dòng)向趨勢(shì)之下，任何忽略受眾的主體行為都是不可能存在的。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，信息傳播主體由一元走向多元，實(shí)現(xiàn)了“所有人向所有人”的社會(huì)化傳播，每個(gè)人都是傳聲筒和廣播源。
傳播內(nèi)容。微博語(yǔ)境下，政府傳播機(jī)制過(guò)程中的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播機(jī)制無(wú)多大區(qū)別，主要有“指令性?xún)?nèi)容”“解釋性?xún)?nèi)容”“宣傳性?xún)?nèi)容”?！爸噶钚?xún)?nèi)容”如微博及時(shí)通告的緊急事件、重大災(zāi)情的預(yù)警等，“解釋性?xún)?nèi)容”如湖南省衡陽(yáng)市司法局官方微博針對(duì)正副局長(zhǎng)互毆的情況解釋和通報(bào)，“宣傳性?xún)?nèi)容”如公安、氣象等與生活服務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博發(fā)布的警務(wù)信息和天氣預(yù)報(bào)，還有就是作為一個(gè)集體行為的“微博云南”、“昆宣發(fā)布”、“秘境臨滄”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國(guó)政治文明和民主建設(shè)的加快與不斷進(jìn)步，政府傳播的內(nèi)容開(kāi)始由行政“指令性?xún)?nèi)容”向政務(wù)公開(kāi)的“解釋性?xún)?nèi)容”和生活服務(wù)的“宣傳性?xún)?nèi)容”轉(zhuǎn)變。更多的政府及其行政機(jī)關(guān)、官員已經(jīng)意識(shí)到政務(wù)微博、官員微博的基本特征是發(fā)布有關(guān)公共事務(wù)信息，而不是一種簡(jiǎn)單的行政告知行為；是主動(dòng)的、藝術(shù)性的信息表達(dá)，而不是長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教、隨心所欲的個(gè)人行為。
傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)在內(nèi)的各種大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡(luò)尤其是微博等媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運(yùn)用，即報(bào)紙、廣播、電視媒介還不能成為一個(gè)有機(jī)整體，形成視媒、聽(tīng)媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強(qiáng)大的信息傳播能力。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)特別是微博在當(dāng)前社會(huì)的廣泛運(yùn)用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強(qiáng)。微博基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，綜合3G和智能手機(jī)技術(shù)，可以進(jìn)行圖片、音頻、視頻在電腦或手機(jī)上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽(tīng)媒的語(yǔ)言等各種符號(hào)整合在同一平面，從而實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已經(jīng)從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發(fā)揮各種媒介之間的優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開(kāi)來(lái)。
傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關(guān)注點(diǎn)在于“媒介與文化的傳播對(duì)受眾的意識(shí)觀念有怎樣的影響、產(chǎn)生何種認(rèn)同之類(lèi)問(wèn)題”。傳統(tǒng)的政府傳播受眾與微博時(shí)代并無(wú)二致，主要是與之相關(guān)的人民大眾，包括社會(huì)各階層、各民族、各黨派、各種社會(huì)組織、群眾團(tuán)體等。但也要注意到，每個(gè)時(shí)代政府因社會(huì)事務(wù)的著力點(diǎn)不同，政府傳播所假定的受眾對(duì)象也有所不同，如中國(guó)政府在20世紀(jì)六七十年代對(duì)階級(jí)立場(chǎng)的極力強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)所宣傳的重點(diǎn)區(qū)域是意識(shí)形態(tài)，傳播的受眾大多集中在工農(nóng)階級(jí)。而在微博時(shí)代來(lái)臨的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，政府傳播的受眾又根據(jù)擁有資產(chǎn)多寡、知識(shí)盈貧、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區(qū)黨委書(shū)記張春賢，在2011年兩會(huì)期間開(kāi)通的微博，其受眾大都是擁有一定政治知識(shí)，并關(guān)注國(guó)家事務(wù)的一些知識(shí)群體。
傳播效果。任何一種傳播活動(dòng)的完成都是以傳播效果的達(dá)到為終點(diǎn)，政務(wù)微博傳播也不例外。但與傳統(tǒng)政府傳播的效果分析通過(guò)公眾對(duì)政府指令的實(shí)際執(zhí)行情況來(lái)檢驗(yàn)結(jié)果不同，微博語(yǔ)境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動(dòng)之上。也就是說(shuō)，受眾能否通過(guò)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等微博設(shè)置的反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)與政府的互動(dòng)，才是政府傳播效果分析的關(guān)鍵，而不像傳統(tǒng)的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對(duì)性和權(quán)威性。因此，政務(wù)微博信息的發(fā)布非常講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。試想，如此多的政務(wù)信息都必須首先經(jīng)過(guò)精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個(gè)字符的精練語(yǔ)言，這個(gè)過(guò)程本身就是一個(gè)藝術(shù)處理的創(chuàng)造過(guò)程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務(wù)微博，才能在公眾當(dāng)中廣為流傳并產(chǎn)生積極的互動(dòng)，否則就失去了微博本身所具有的優(yōu)勢(shì)。此外，從從事行政管理事務(wù)的政府自身來(lái)看，政務(wù)微博對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽(tīng)民眾呼聲、樹(shù)立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”。
[基金項(xiàng)目：廣西教育廳科研項(xiàng)目“區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中的政府法制協(xié)調(diào)與創(chuàng)新”（201106LX539）、“網(wǎng)絡(luò)審美生態(tài)系統(tǒng)的失衡與重構(gòu)”（201106LX551）]
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